Notizie dal fronte

Ciao eh. Sono a Milano. Già da un po', in effetti. Tutto bene, e tu? A casa, tutto a posto?

La mia vita va bene, a volte prendo la vita degli altri e la shakero un po' con la mia e poi, vedremo poi. Comunque alla grande, zio*, qui a Milano è una figata, ci sono gli amici e c'è anche un sacco di roba da fare. Non che abbia tempo per farla, per ora, ma che c'entra, l'importante è che ci sia, vedi mai che mi avanza un quarto d'ora o giù di lì.

Oh, sai zio, prima di trovare una stanza nuova (e piuttosto vuota) ce n'è voluto un po' (di tempo), ma sai cosa, ci ho avuto degli amici (e che amici, micacazzi) che mi hanno fatto stare un po' da loro, un po' qui, un po' là, un po' dall'altra parte. Poi ho trovato la casa, ora ci sono, nella casa, ho anche un letto tutto mio, un po' singolo, un po' piccolo, ma fa niente, l'importante è che ce l'ho.

Ho anche una vasca. Chissà come la prenderebbe LEI. Si lamenterebbe, questo è sicuro.

Ah sai, poi c'era anche quella cosa che mi serviva per il periodo di assestamento, supporto, mi pare che si chiami, oh zio, ne ho avuto parecchio dagli amici, il mio utopico potenziale analista non saprebbe più come pagare il mutuo della sua casa ai caraibi, ma tant'è, zio, ho degli amici fatti così, se li chiamo ci sono, non è mica colpa mia se mandano in rovina gli analisti.

Comunque, zio, ora vado, comunque bella. Ci sentiamo. Stai bene.

*zio: s m ['bɛlla 'dzio] nome comune designante membro della fratellanza di quelli veramente fighi

L'artista degli opposti

E ci risiamo, tanti post in bozza e invece decido di seguire il flusso e parlare di altro.

Ieri ho incontrato Roni Horn. Cioè, non lei in persona, ma lei attraverso le sue opere. Roni Horn non la conoscevo e non l'avrei conosciuta se non fossi passata davanti alla Tate Modern giusto in tempo per rendermi conto che c'era una seconda temporanea a fianco a quella maggiormente pubblicizzata sul costruttivismo di Rodchenko e Popova.

Ora, io con i contemporanei ho un problema, mi presento sempre impreparata. La maggior parte della mia esperienza con le opere d'arte avviene così, una visione di impatto, senza fronzoli né opinioni, solo io e quello che mi sta davanti. Le prime sale mi servono per contestualizzare e per definire una mia mappa, per trovare agganci, connessioni, differenze, per ridefinire la realtà con nuovi presupposti. Va da sé che l'esperienza è totale, ma ha i suoi lati negativi: perdo un sacco di dettagli che, a saperlo prima, col cacchio che sarei passata oltre con quello stupido sguardo di sufficienza.

Con Roni Horn ci ho messo un po', non capivo la decontestualizzazione dei suoi disegni, non capivo su cosa ragionava, non capivo cosa stava cercando di dirmi. Ci ho messo otto sale per capire perché me ne stavo lì a girovagare per le opere senza afferrare niente di quello che mi passava per la testa. E' stato proprio lì, nella sala otto, che ho trovato il mio percorso.

Acqua. Solo acqua. Solo acqua del Tamigi, replicata più volte, acqua nera, acqua increspata, acqua agitata, acqua traforata da altra acqua che cade. E centinaia di note, trentacinque o quaranta per ogni foto, che spezzano la continuità, che creano movimento, che ti chiamano in causa e ti invitano a ragionare. Ho trovato la chiave. Tutte le opere racchiudono in sé il proprio significato e il significato opposto, le sculture sono lucide e opache, trasparenti e impenetrabili, i disegni sono unitari e decomposti, le immagini rappresentano animato e inanimato, azione e immobilità, familiarità e ignoto. Roni Horn è l'artista degli opposti, lavora con te per portarti distante da te.

Poi ci sono anche altre considerazioni, tutte quelle contenute nella guida all'ingresso, che mi costringeranno a rivedere la mostra. Ma la mia intimità con quelle opere è nata da un lavoro solitario, impreciso, approssimativo, emotivo. E credo sia proprio una questione di emozione, uscire dalle sale con questo senso di leggerezza, sapendo di aver trovato l'ennesimo nuovo eccitante punto di vista da cui guardare la realtà.

Si parte e si arriva, anche

Ho un sacco di post in bozza. Ho un sacco di pensieri che mi girano per la testa. Ho un sacco di cose da fare, o che vorrei fare, o che probabilmente non potrò fare, o che probabilmente potrò fare, ma meglio. E' un periodo strano.

C'è di mezzo un trasferimento oltremanica (dal mio punto di vista, s'intende).

Ieri abbiamo concluso le formalità burocratiche preliminari, quindi mi sembra il caso di ufficializzare la mia partenza per Milano. Dal 20 aprile sarò parte del team di Ogilvy Interactive, in qualità di social media analyst. Si parte. Il che significa che si arriva, anche. Cerco singola a Milano e aperitivo di benvenuto.
;)

Il mio gatto da compagnia

Da qualche giorno ho un gatto da compagnia. Cioè, non propriamente un gatto. Una pantera, ecco. O forse una tigre. Più una tigre, in effetti. La mia tigre si chiama Runalaal, e non è veramente mia, fa compagnia al mio cacciatore, più che fargli compagnia diciamo che sbrana chi cerca di avvicinarsi, non è che non sia amichevole, è che è protettiva. Più difensiva, sì, lui la tiene sempre sullo stato difensivo, che se la mette in stato di attacco quella è capace di attaccare tutti quelli che ritiene essere nemici nel suo raggio di azione e poi è un casino.
Ho voluto fortemente arrivare ad avere Runalaal, dopo aver provato un'elfina assassina, una gnoma maga, un'elfa druida e un minotauro dell'orda. Si può dire che i dieci giorni di trial di World of Warcraft li ho sfruttati fino all'ultimo secondo, curiosa di capire perché molti ci perdono le notti, altri se ne vanno in giro vestiti in modo strano ai vari festival del fumetto e del videogioco, volevo districarmi tra dungeon e gilde, per vedere cosa succede quando si vive per un po' nei pressi di Teldrassil. E ho scoperto (con i miei tempi) un po' di cose interessanti.

Engagement. Ho appena iniziato a giocare e già so che non ne avrò mai abbastanza. WoW è costruito benissimo e si basa su più metafore di quante non si possa immaginare. Si nasce in un piccolo villaggio sperduto, dove alcuni maestri ti incoraggiano, mediante quest e relative ricompense, a prendere confidenza con il personaggio, con gli strumenti, con le armi, con le visualizzazioni e con l'ambiente circostante. A ogni passo successivo, le quest ti fanno scoprire in lungo e in largo la mappa del luogo in cui cresci e ti portano a parlare con i personaggi principali con cui dovrai interagire, maestri e istruttori. Si fa pratica di livello in livello fino al livello dieci, momento in cui si è abbastanza pratici con i comandi da poter iniziare a sviluppare il personaggio. E' al decimo livello infatti che si inizia ad avere a che fare con i poteri e con le caratteristiche uniche del carattere, dalle magie agli animali da compagnia.

Metafora della crescita, iniziazione, complessità. Il personaggio nasce in un piccolo villaggio, dopo alcuni livelli viene mandato nella città, da cui si passa successivamente alla capitale, per poi iniziare a esplorare altri continenti. Mano a mano che cresce il livello, cresce anche il livello di complessità richiesto, la capitale richiede una mappa a sé stante per poter essere percorsa tranquillamente. L'iniziazione del personaggio alle pratiche avviene mediante quest concatenate successive con cui imparare i rudimenti del mestiere. La complessità è assorbita anziché appresa: si percepiscono alcuni step successivi (per esempio, attraverso il training) ma spesso ciò che porta il personaggio a gestire un ambiente più complesso passa attraverso missioni apparentemente uguali alle altre (ad esempio scoperta delle città, dei maestri, delle locande).

Gender. Quando si crea un personaggio nuovo, è possibile scegliere liberamente se creare un carattere maschile o femminile. Non mi è riuscito di trovare le statistiche dei giocatori donna che bazzicano i server europei, ma in generale credo siano sensibilmente meno dei caratteri femminili che vedo su WoW. Si pensava dunque alla differenza tra identificazione nel personaggio (e quindi alla scelta dello stesso genere) rispetto all'interazione col personaggio (e dunque, anche la scelta di un genere diverso), ma senza dati nè ricerche riesce difficile arrivare a qualsiasi abbozzo di conclusione. Proverò di nuovo a cercare.

Attività non necessarie. Esistono una quantità di attività che non sono strettamente necessarie allo svolgimento delle quest e che portano esperienza, divertimento o riconoscimenti vari. Questo tipo di attività vanno dalle professioni (alchimista, sarto, erborista...) ai giochi organizzati all'interno del gioco, ad esempio una specie di "rubabandiera" svolto in una zona specifica del continente. I "giochi all'interno del gioco" sembrano essere un'ottima strategia per mantenere alta l'attenzione e per rafforzare l'engagement.

continua...

Buzz in rete: è sempre necessario?

Gli effetti della "serata Actimel" (i video di Delymith dell'evento) si sono fatti sentire. Negli ultimi giorni, a seguito di una divertente discussione riportata da supercazzola, amici e conoscenti si sono dati da fare su friendfeed per commentare l'iniziativa e hanno preso spunto per discutere su cosa si può migliorare, su come le aziende si dovrebbero porre, sull'efficacia o meno di avviare iniziative duepuntozero per alcuni prodotti. Gianluca scrive la sua opinione, indicando che forse si migliorerebbe l'efficacia delle iniziative spostando l'interesse a monte, Nicola mette in evidenza un punto interessante, ovvero che con tutto quello che il marketing "inventa" per cercare di rendere unico un prodotto tutto sommato simile ad altri sul mercato, diventa difficile distinguere prodotti qualunque travestiti da innovazioni da prodotti veramente innovativi (e qui non entro nel merito perché non posso chiaramente sapere quanto il prodotto specifico sia veramente innovativo). In risposta ai thread di friendfeed, Andrea Febbraio, CEO di Promodigital, l'agenzia che ha seguito l'iniziativa di buzz per Danone, pubblica un post in cui sottolinea che l'iniziativa è stata condotta nel rispetto delle regole di trasparenza del womma.

Due o tre punti che vale la pena sottolineare e che (forse) non sono ancora stati sviluppati.

Premettendo che sono tutto sommato d'accordo con le opinioni di Gianluca e Nicola (nella misura in cui sostengono che probabilmente non tutti i prodotti sono adatti a questo genere di promozione nell'ultimo miglio), mi piacerebbe concentrarmi sulla singola iniziativa riportata da supercazzola, per capire come è stato possibile generare un tale concatenamento di commenti ironici mandando a monte il tentativo di conversazione sollecitato dall'agente di Danone. I problemi principali dal mio punto di vista sono due: approccio e contesto.

• Approccio. L'agente di Danone fa la sua comparsa nel forum, spiegando chi è e cosa ci fa nel forum (+1 punto trasparenza). Ma sbaglia completamente il modo: parla in brochurese, scrive sempre il nome del prodotto per esteso, non accenna a rilassare il linguaggio neanche dopo le prime (prevedibili) frecciatine. Il tono è innaturale e la proposizione inaccettabile: è probabile che i frequentatori del blog abbiano visto l'irruzione come aggressiva e fuori luogo, aggressione contrastata con la naturale impermeabilità della rete a ciò che è ritenuto spam (ovvero informazioni non richieste). La conversazione non trova uno sbocco e il tutto prende un sapore di interruzione pubblicitaria cui finalmente si può rispondere a tono.

• Contesto. Dal modo in cui viene bistrattato l'agente, sembra chiaro come l'avvio della conversazione sia stato fatto senza una sufficiente reputazione nel contesto specifico. Il riconoscimento reciproco dei singoli attori del contesto ha invece fatto in modo di creare numerosi assist per altri presenti, che si sono rimbalzati la palla tra loro, costruendo mano a mano una conversazione sempre più ironica e dissacratoria, in modo da escludere chi ha invaso il loro territorio.

A questo punto, sarebbe interessante proporre delle generalizzazioni. Tenendo sempre presente il punto di partenza, ovvero che ritengo che non tutti i prodotti siano adatti a qualunque tipo di conversazione, credo che in una situazione di questo genere potesse essere fatto un altro passo.

Mettiamo che il livello 1 sia costituito dalla pubblicità (informazione a una via, assenza di comunicazione bidirezionale) e il livello 4 dalla condizione ottimale (in cui c'è interesse reciproco ed esiste una conversazione di valore per entrambe le parti). Questa situazione potrebbe essere al livello 2 (presa di coscienza dell'importanza della conversazione, ma sostanziale inestricabilità della comunicazione dalle logiche di marketing e dal linguaggio aziendale). Il livello 3 potrebbe essere costituito dalla conoscenza e relativo inserimento nel contesto e dal'utilizzo del linguaggio locale, con cui intendo il linguaggio proprio di quella community o tribù.

Non avendo dati alla mano, non posso ovviamente verificare se lo spostamento del piano comunicativo avrebbe evitato lo sbeffeggiamento dell'agente, ma sono convinta di sì. Una reale mancanza di interesse per l'argomento specifico evita il passaggio di livello da 3 a 4, ma questo dipende dall'argomento in sé (o dal prodotto in sé) più che da miglioramenti successivi nella comunicazione.

In buona sostanza, credo che Mafe abbia ragione quando dice che le aziende che provano a conversare vadano incoraggiate anziché derise, ma credo anche che il caso specifico avesse tutti i presupposti per diventare un esempio di quello che è solo il primo passo della conversazione in rete e che i presupposti contestuali rendessero inevitabili le conseguenze. Non si tratta di essere più o meno buoni con le aziende che conversano, si tratta di prevedere che l'interesse delle persone in rete (quasi mai di tipo economico) vada aldilà delle logiche aziendali e che condizioni ambientali di questo genere provocheranno sempre reazioni di questo tipo. I presenti alla discussione avevano gli elementi per condurre il gioco e ne hanno tratto qualcosa di molto poco economico (divertimento), per quale altra ragione avrebbero dovuto dare un contributo a una conversazione che in quel contesto non aveva riscosso successo?

Prima impressione nei social network: quanto conta?

Non c'è bisogno di spiegare quanto conta la prima impressione nel contatto tra le persone (d'altra parte si sa, "non esiste una seconda occasione per fare una buona prima impressione"). Esistono studi a riguardo, esistono tutorial su come gestirsi in un colloquio di lavoro, esistono corsi che spiegano come presentarsi a un nuovo cliente. Molto di quanto c'era da scrivere è già stato scritto.

Persino chi lavora online sa quanto è importante una buona impressione. Dal sito aziendale al semplice titolo di un blog, molto di ciò che presentiamo in rete contribuisce a permettere a chi si imbatte nel nostro sito di farsi un'idea di noi ancora prima di leggere quello che scriviamo.

Se la prima impressione è così importante, cosa succede quando abbiamo a che fare con i social network? Quali sono i meccanismi che ci permettono di decidere in pochi secondi se quel nuovo contatto può far parte della nostra cerchia di conoscenti oppure no?

Nel momento in cui non abbiamo più molti dei segnali che usiamo nell'offline (come il comportamento non verbale, la gestualità, l'intonazione della voce, ...), probabilmente il giudizio si affiderà ad altri elementi, permettendoci in pochi secondi di farci un'idea della persona che ci sta di fronte.

Andiamo con ordine e vediamo se sono possibili alcune generalizzazioni.

• Elementi visivi. Offline non possiamo non averla e dobbiamo fare i conti con essa. Online abbiamo la possibilità di inserire la foto sul nostro profilo (e molto probabilmente ne sceglieremo una che ci rappresenta al meglio o che rappresenta al meglio una delle nostre caratteristiche). La mia idea è che il non avere una foto sia discriminante rispetto ad averla, ovvero che avere una foto inneschi un processo di valutazione simile a quello che utilizziamo offline. Se sappiamo che faccia ha il nostro interlocutore, probabilmente saremo disposti a dargli più credito, mantenendo in un certo modo il livello di importanza che attribuiamo all'impatto fisico offline. Per ora è solo una supposizione, sarebbe interessante dare un'occhiata a eventuali studi esistenti (per esempio su LinkedIn o Facebook).
  
  
  
• Elementi contestuali. Se la mia teoria è corretta, dopo l'impatto fisico cercheremo un surrogato di quanto è non verbale, paraverbale o contestuale. Credo che in questa categoria si possa inserire gli elementi grafici, la vivacità (e vitalità) del profilo che andiamo a visitare, la percezione dell'inserimento di quella persona nel proprio contesto (quindi gli scambi più o meno frequenti con altri, i commenti, i vari "like" e "fave") ecc. Immagino che verificare questa parte richieda studi psicologici più complessi e che non vedrò in giro niente di utile per un po', ma staremo a vedere.
  
  
  
• Elementi sociali. Anche il contesto sociale è importante nella valutazione di una persona. In che contesto sociale l'abbiamo conosciuta? Con chi era in compagnia? Abbiamo amici in comune? Le amicizie comuni provocano un istantaneo istinto di riconoscimento, mentre il contesto sociale potrebbe influire sulla determinazione di entrare in rapporto con una data persona oppure no (molte più persone di quante non sappiano/non ammettano giudicano a priori qualcuno in base alle sue conoscenze e ad amici più o meno influenti). Offline però abbiamo il problema che le conoscenze sono quasi sempre "nascoste", mentre i media sociali ci danno una panoramica più vasta del contesto sociale di una persona. La compensazione può avvenire semmai in altri termini, quando succede di escludere persone che hanno "troppi amici": in questo caso la valutazione è di tutt'altro genere e ci fa pensare a qualche forma di spam. Credo dunque che, così come il contesto sociale può influire sulla valutazione, anche il contesto sociale online sia importante nel determinare la prima impressione.

Mi piacerebbe poter approfondire in futuro, avete un'opinione in merito o conoscete ricerche che parlano di queste cose?

Poste italiane dalle stelle alle stalle

Buffo che uno per una volta trovi delle persone disponibili e attente in una sezione nordica di Poste Italiane (e pensi di scrivere un bel post in proposito) e poi scopra che un certo ufficio postale prima si frega una busta e poi fa sparire il contenuto di un'altra busta, stavolta raccomandata. Io (ancora) non so se sei uomo o donna. Nel primo caso, se hai voluto fare il figo regalando alla tua bella due delle mie collezioni, la cosa migliore che ti auguro è il licenziamento (e l'impotenza, ma questo non c'entra con il contenuto di questo post). Nel secondo caso, comprendo la vanità e l'orgoglio di poter indossare gratuitamente le mie collezioni, e ne vado fiera. Ma spero anche che tu ti accorga troppo tardi di essere allergica all'argento, e che quando lo farai sarà troppo tardi perché una qualsiasi crema dermatologica possa fare alcunchè per i brutti segni che ti sono rimasti sul collo.

Houston, le aziende hanno un problema (con le conversazioni)

Houston, abbiamo un problema. Da quando le persone hanno trovato il modo di aggirare un po' di pubblicità (vuoi con i videoregistratori, vuoi con internet, vuoi con altri sistemi), chi si occupa di marketing ha cercato a sua volta il modo di aggirare le difese dei consumatori. Dal buzz e viral marketing più o meno aggressivo, ai fake blog, allo steal marketing, negli ultimi anni abbiamo assistito a un cambiamento di rotta nelle strategie e negli strumenti. Come a dire, se il ROI si abbassa, frammentiamo i budget e tentiamole tutte.

Parliamo di conversazioni. In rete, in particolare, le tecniche maggiormente utilizzate sono sostanzialmente due: entrare nella conversazione o innescare la conversazione. Gli ibridi che ne sono derivati sono: sponsorizzare una conversazione già avviata o avviare finte conversazioni.

Mi spiego meglio con alcuni esempi.

• Entrare nella conversazione. Una Dell decide di entrare nella conversazione scendendo dal piedistallo e andando a rispondere direttamente alle critiche che gli vengono rivolte (salvo poi accentrarle in un luogo più "gestibile" come un corporate blog).
  
• Innescare la conversazione. Una Ducati decide di avviare una conversazione quando dà agli appassionati delle sue moto un posto dove discutere tra loro e comunicare direttamente con il brand.
  
• Sponsorizzare una conversazione già avviata (in senso ampio, il che significa: usare tecniche già sperimentate da altri oppure brandizzare luoghi di conversazione esistenti). Una T-mobile utilizza il meccanismo del flash mob per girare un proprio spot.
  
• Avviare una finta conversazione. Una Wal-Mart sponsorizza segretamente un blog di una coppia di viaggiatori che recensiscono negozi della catena.
  

Qual è il sistema più remunerativo?

Sicuramente in un ambiente in cui la reputazione e la trasparenza sono primari, l'ultimo sistema è quello più facilmente smascherabile e che porta all'azienda una quantità di pubblicità negativa difficile da gestire o controbattere (no, "bene o male l'importante è che se ne parli" per le aziende spesso non vale).

Il sistema della sponsorizzazione funziona se l'idea è molto originale e se l'azienda ha le giuste capacità per spingere l'iniziativa, in ogni caso occorre che l'azienda sia davvero attenta a quanto accade soprattutto in rete per cavalcare l'onda fin dall'inizio e ricavare la massima visibilità dall'iniziativa.

Per quanto riguarda l'avviare VS partecipare alla conversazione, occorre conoscere molto bene il mercato di riferimento e avere una visione chiara delle aggregazioni esistenti (esistono già community forti? Il tema è sentito? Quali opportunità non sono già state esplorate?) per capire se il bisogno è latente e può essere esplicitato mediante la creazione di un supporto oppure se un nuovo sistema entra direttamente in competizione per l'attenzione, con scarse probabilità di ottenere risultati significativi.

In tutto questo, quello che continua a stupirmi è come i marketer impieghino una quantità spropositata di risorse per "aggirare" le difese anziché addentrarsi (anche con circospezione, assaggiando un po' di questo e un po' di quello) nei social network. D'accordo che la qualità delle conversazioni non è altrettanto misurabile come la quantità del traffico generato, ma è davvero troppo infantile pensare che il secondo sistema sarebbe infinitamente più semplice?