Buzz in rete: è sempre necessario?

Gli effetti della "serata Actimel" (i video di Delymith dell'evento) si sono fatti sentire. Negli ultimi giorni, a seguito di una divertente discussione riportata da supercazzola, amici e conoscenti si sono dati da fare su friendfeed per commentare l'iniziativa e hanno preso spunto per discutere su cosa si può migliorare, su come le aziende si dovrebbero porre, sull'efficacia o meno di avviare iniziative duepuntozero per alcuni prodotti. Gianluca scrive la sua opinione, indicando che forse si migliorerebbe l'efficacia delle iniziative spostando l'interesse a monte, Nicola mette in evidenza un punto interessante, ovvero che con tutto quello che il marketing "inventa" per cercare di rendere unico un prodotto tutto sommato simile ad altri sul mercato, diventa difficile distinguere prodotti qualunque travestiti da innovazioni da prodotti veramente innovativi (e qui non entro nel merito perché non posso chiaramente sapere quanto il prodotto specifico sia veramente innovativo). In risposta ai thread di friendfeed, Andrea Febbraio, CEO di Promodigital, l'agenzia che ha seguito l'iniziativa di buzz per Danone, pubblica un post in cui sottolinea che l'iniziativa è stata condotta nel rispetto delle regole di trasparenza del womma.

Due o tre punti che vale la pena sottolineare e che (forse) non sono ancora stati sviluppati.

Premettendo che sono tutto sommato d'accordo con le opinioni di Gianluca e Nicola (nella misura in cui sostengono che probabilmente non tutti i prodotti sono adatti a questo genere di promozione nell'ultimo miglio), mi piacerebbe concentrarmi sulla singola iniziativa riportata da supercazzola, per capire come è stato possibile generare un tale concatenamento di commenti ironici mandando a monte il tentativo di conversazione sollecitato dall'agente di Danone. I problemi principali dal mio punto di vista sono due: approccio e contesto.

• Approccio. L'agente di Danone fa la sua comparsa nel forum, spiegando chi è e cosa ci fa nel forum (+1 punto trasparenza). Ma sbaglia completamente il modo: parla in brochurese, scrive sempre il nome del prodotto per esteso, non accenna a rilassare il linguaggio neanche dopo le prime (prevedibili) frecciatine. Il tono è innaturale e la proposizione inaccettabile: è probabile che i frequentatori del blog abbiano visto l'irruzione come aggressiva e fuori luogo, aggressione contrastata con la naturale impermeabilità della rete a ciò che è ritenuto spam (ovvero informazioni non richieste). La conversazione non trova uno sbocco e il tutto prende un sapore di interruzione pubblicitaria cui finalmente si può rispondere a tono.

• Contesto. Dal modo in cui viene bistrattato l'agente, sembra chiaro come l'avvio della conversazione sia stato fatto senza una sufficiente reputazione nel contesto specifico. Il riconoscimento reciproco dei singoli attori del contesto ha invece fatto in modo di creare numerosi assist per altri presenti, che si sono rimbalzati la palla tra loro, costruendo mano a mano una conversazione sempre più ironica e dissacratoria, in modo da escludere chi ha invaso il loro territorio.

A questo punto, sarebbe interessante proporre delle generalizzazioni. Tenendo sempre presente il punto di partenza, ovvero che ritengo che non tutti i prodotti siano adatti a qualunque tipo di conversazione, credo che in una situazione di questo genere potesse essere fatto un altro passo.

Mettiamo che il livello 1 sia costituito dalla pubblicità (informazione a una via, assenza di comunicazione bidirezionale) e il livello 4 dalla condizione ottimale (in cui c'è interesse reciproco ed esiste una conversazione di valore per entrambe le parti). Questa situazione potrebbe essere al livello 2 (presa di coscienza dell'importanza della conversazione, ma sostanziale inestricabilità della comunicazione dalle logiche di marketing e dal linguaggio aziendale). Il livello 3 potrebbe essere costituito dalla conoscenza e relativo inserimento nel contesto e dal'utilizzo del linguaggio locale, con cui intendo il linguaggio proprio di quella community o tribù.

Non avendo dati alla mano, non posso ovviamente verificare se lo spostamento del piano comunicativo avrebbe evitato lo sbeffeggiamento dell'agente, ma sono convinta di sì. Una reale mancanza di interesse per l'argomento specifico evita il passaggio di livello da 3 a 4, ma questo dipende dall'argomento in sé (o dal prodotto in sé) più che da miglioramenti successivi nella comunicazione.

In buona sostanza, credo che Mafe abbia ragione quando dice che le aziende che provano a conversare vadano incoraggiate anziché derise, ma credo anche che il caso specifico avesse tutti i presupposti per diventare un esempio di quello che è solo il primo passo della conversazione in rete e che i presupposti contestuali rendessero inevitabili le conseguenze. Non si tratta di essere più o meno buoni con le aziende che conversano, si tratta di prevedere che l'interesse delle persone in rete (quasi mai di tipo economico) vada aldilà delle logiche aziendali e che condizioni ambientali di questo genere provocheranno sempre reazioni di questo tipo. I presenti alla discussione avevano gli elementi per condurre il gioco e ne hanno tratto qualcosa di molto poco economico (divertimento), per quale altra ragione avrebbero dovuto dare un contributo a una conversazione che in quel contesto non aveva riscosso successo?