Il mio gatto da compagnia

Da qualche giorno ho un gatto da compagnia. Cioè, non propriamente un gatto. Una pantera, ecco. O forse una tigre. Più una tigre, in effetti. La mia tigre si chiama Runalaal, e non è veramente mia, fa compagnia al mio cacciatore, più che fargli compagnia diciamo che sbrana chi cerca di avvicinarsi, non è che non sia amichevole, è che è protettiva. Più difensiva, sì, lui la tiene sempre sullo stato difensivo, che se la mette in stato di attacco quella è capace di attaccare tutti quelli che ritiene essere nemici nel suo raggio di azione e poi è un casino.
Ho voluto fortemente arrivare ad avere Runalaal, dopo aver provato un'elfina assassina, una gnoma maga, un'elfa druida e un minotauro dell'orda. Si può dire che i dieci giorni di trial di World of Warcraft li ho sfruttati fino all'ultimo secondo, curiosa di capire perché molti ci perdono le notti, altri se ne vanno in giro vestiti in modo strano ai vari festival del fumetto e del videogioco, volevo districarmi tra dungeon e gilde, per vedere cosa succede quando si vive per un po' nei pressi di Teldrassil. E ho scoperto (con i miei tempi) un po' di cose interessanti.

Engagement. Ho appena iniziato a giocare e già so che non ne avrò mai abbastanza. WoW è costruito benissimo e si basa su più metafore di quante non si possa immaginare. Si nasce in un piccolo villaggio sperduto, dove alcuni maestri ti incoraggiano, mediante quest e relative ricompense, a prendere confidenza con il personaggio, con gli strumenti, con le armi, con le visualizzazioni e con l'ambiente circostante. A ogni passo successivo, le quest ti fanno scoprire in lungo e in largo la mappa del luogo in cui cresci e ti portano a parlare con i personaggi principali con cui dovrai interagire, maestri e istruttori. Si fa pratica di livello in livello fino al livello dieci, momento in cui si è abbastanza pratici con i comandi da poter iniziare a sviluppare il personaggio. E' al decimo livello infatti che si inizia ad avere a che fare con i poteri e con le caratteristiche uniche del carattere, dalle magie agli animali da compagnia.

Metafora della crescita, iniziazione, complessità. Il personaggio nasce in un piccolo villaggio, dopo alcuni livelli viene mandato nella città, da cui si passa successivamente alla capitale, per poi iniziare a esplorare altri continenti. Mano a mano che cresce il livello, cresce anche il livello di complessità richiesto, la capitale richiede una mappa a sé stante per poter essere percorsa tranquillamente. L'iniziazione del personaggio alle pratiche avviene mediante quest concatenate successive con cui imparare i rudimenti del mestiere. La complessità è assorbita anziché appresa: si percepiscono alcuni step successivi (per esempio, attraverso il training) ma spesso ciò che porta il personaggio a gestire un ambiente più complesso passa attraverso missioni apparentemente uguali alle altre (ad esempio scoperta delle città, dei maestri, delle locande).

Gender. Quando si crea un personaggio nuovo, è possibile scegliere liberamente se creare un carattere maschile o femminile. Non mi è riuscito di trovare le statistiche dei giocatori donna che bazzicano i server europei, ma in generale credo siano sensibilmente meno dei caratteri femminili che vedo su WoW. Si pensava dunque alla differenza tra identificazione nel personaggio (e quindi alla scelta dello stesso genere) rispetto all'interazione col personaggio (e dunque, anche la scelta di un genere diverso), ma senza dati nè ricerche riesce difficile arrivare a qualsiasi abbozzo di conclusione. Proverò di nuovo a cercare.

Attività non necessarie. Esistono una quantità di attività che non sono strettamente necessarie allo svolgimento delle quest e che portano esperienza, divertimento o riconoscimenti vari. Questo tipo di attività vanno dalle professioni (alchimista, sarto, erborista...) ai giochi organizzati all'interno del gioco, ad esempio una specie di "rubabandiera" svolto in una zona specifica del continente. I "giochi all'interno del gioco" sembrano essere un'ottima strategia per mantenere alta l'attenzione e per rafforzare l'engagement.

continua...

Buzz in rete: è sempre necessario?

Gli effetti della "serata Actimel" (i video di Delymith dell'evento) si sono fatti sentire. Negli ultimi giorni, a seguito di una divertente discussione riportata da supercazzola, amici e conoscenti si sono dati da fare su friendfeed per commentare l'iniziativa e hanno preso spunto per discutere su cosa si può migliorare, su come le aziende si dovrebbero porre, sull'efficacia o meno di avviare iniziative duepuntozero per alcuni prodotti. Gianluca scrive la sua opinione, indicando che forse si migliorerebbe l'efficacia delle iniziative spostando l'interesse a monte, Nicola mette in evidenza un punto interessante, ovvero che con tutto quello che il marketing "inventa" per cercare di rendere unico un prodotto tutto sommato simile ad altri sul mercato, diventa difficile distinguere prodotti qualunque travestiti da innovazioni da prodotti veramente innovativi (e qui non entro nel merito perché non posso chiaramente sapere quanto il prodotto specifico sia veramente innovativo). In risposta ai thread di friendfeed, Andrea Febbraio, CEO di Promodigital, l'agenzia che ha seguito l'iniziativa di buzz per Danone, pubblica un post in cui sottolinea che l'iniziativa è stata condotta nel rispetto delle regole di trasparenza del womma.

Due o tre punti che vale la pena sottolineare e che (forse) non sono ancora stati sviluppati.

Premettendo che sono tutto sommato d'accordo con le opinioni di Gianluca e Nicola (nella misura in cui sostengono che probabilmente non tutti i prodotti sono adatti a questo genere di promozione nell'ultimo miglio), mi piacerebbe concentrarmi sulla singola iniziativa riportata da supercazzola, per capire come è stato possibile generare un tale concatenamento di commenti ironici mandando a monte il tentativo di conversazione sollecitato dall'agente di Danone. I problemi principali dal mio punto di vista sono due: approccio e contesto.

• Approccio. L'agente di Danone fa la sua comparsa nel forum, spiegando chi è e cosa ci fa nel forum (+1 punto trasparenza). Ma sbaglia completamente il modo: parla in brochurese, scrive sempre il nome del prodotto per esteso, non accenna a rilassare il linguaggio neanche dopo le prime (prevedibili) frecciatine. Il tono è innaturale e la proposizione inaccettabile: è probabile che i frequentatori del blog abbiano visto l'irruzione come aggressiva e fuori luogo, aggressione contrastata con la naturale impermeabilità della rete a ciò che è ritenuto spam (ovvero informazioni non richieste). La conversazione non trova uno sbocco e il tutto prende un sapore di interruzione pubblicitaria cui finalmente si può rispondere a tono.

• Contesto. Dal modo in cui viene bistrattato l'agente, sembra chiaro come l'avvio della conversazione sia stato fatto senza una sufficiente reputazione nel contesto specifico. Il riconoscimento reciproco dei singoli attori del contesto ha invece fatto in modo di creare numerosi assist per altri presenti, che si sono rimbalzati la palla tra loro, costruendo mano a mano una conversazione sempre più ironica e dissacratoria, in modo da escludere chi ha invaso il loro territorio.

A questo punto, sarebbe interessante proporre delle generalizzazioni. Tenendo sempre presente il punto di partenza, ovvero che ritengo che non tutti i prodotti siano adatti a qualunque tipo di conversazione, credo che in una situazione di questo genere potesse essere fatto un altro passo.

Mettiamo che il livello 1 sia costituito dalla pubblicità (informazione a una via, assenza di comunicazione bidirezionale) e il livello 4 dalla condizione ottimale (in cui c'è interesse reciproco ed esiste una conversazione di valore per entrambe le parti). Questa situazione potrebbe essere al livello 2 (presa di coscienza dell'importanza della conversazione, ma sostanziale inestricabilità della comunicazione dalle logiche di marketing e dal linguaggio aziendale). Il livello 3 potrebbe essere costituito dalla conoscenza e relativo inserimento nel contesto e dal'utilizzo del linguaggio locale, con cui intendo il linguaggio proprio di quella community o tribù.

Non avendo dati alla mano, non posso ovviamente verificare se lo spostamento del piano comunicativo avrebbe evitato lo sbeffeggiamento dell'agente, ma sono convinta di sì. Una reale mancanza di interesse per l'argomento specifico evita il passaggio di livello da 3 a 4, ma questo dipende dall'argomento in sé (o dal prodotto in sé) più che da miglioramenti successivi nella comunicazione.

In buona sostanza, credo che Mafe abbia ragione quando dice che le aziende che provano a conversare vadano incoraggiate anziché derise, ma credo anche che il caso specifico avesse tutti i presupposti per diventare un esempio di quello che è solo il primo passo della conversazione in rete e che i presupposti contestuali rendessero inevitabili le conseguenze. Non si tratta di essere più o meno buoni con le aziende che conversano, si tratta di prevedere che l'interesse delle persone in rete (quasi mai di tipo economico) vada aldilà delle logiche aziendali e che condizioni ambientali di questo genere provocheranno sempre reazioni di questo tipo. I presenti alla discussione avevano gli elementi per condurre il gioco e ne hanno tratto qualcosa di molto poco economico (divertimento), per quale altra ragione avrebbero dovuto dare un contributo a una conversazione che in quel contesto non aveva riscosso successo?

Houston, le aziende hanno un problema (con le conversazioni)

Houston, abbiamo un problema. Da quando le persone hanno trovato il modo di aggirare un po' di pubblicità (vuoi con i videoregistratori, vuoi con internet, vuoi con altri sistemi), chi si occupa di marketing ha cercato a sua volta il modo di aggirare le difese dei consumatori. Dal buzz e viral marketing più o meno aggressivo, ai fake blog, allo steal marketing, negli ultimi anni abbiamo assistito a un cambiamento di rotta nelle strategie e negli strumenti. Come a dire, se il ROI si abbassa, frammentiamo i budget e tentiamole tutte.

Parliamo di conversazioni. In rete, in particolare, le tecniche maggiormente utilizzate sono sostanzialmente due: entrare nella conversazione o innescare la conversazione. Gli ibridi che ne sono derivati sono: sponsorizzare una conversazione già avviata o avviare finte conversazioni.

Mi spiego meglio con alcuni esempi.

• Entrare nella conversazione. Una Dell decide di entrare nella conversazione scendendo dal piedistallo e andando a rispondere direttamente alle critiche che gli vengono rivolte (salvo poi accentrarle in un luogo più "gestibile" come un corporate blog).
  
• Innescare la conversazione. Una Ducati decide di avviare una conversazione quando dà agli appassionati delle sue moto un posto dove discutere tra loro e comunicare direttamente con il brand.
  
• Sponsorizzare una conversazione già avviata (in senso ampio, il che significa: usare tecniche già sperimentate da altri oppure brandizzare luoghi di conversazione esistenti). Una T-mobile utilizza il meccanismo del flash mob per girare un proprio spot.
  
• Avviare una finta conversazione. Una Wal-Mart sponsorizza segretamente un blog di una coppia di viaggiatori che recensiscono negozi della catena.
  

Qual è il sistema più remunerativo?

Sicuramente in un ambiente in cui la reputazione e la trasparenza sono primari, l'ultimo sistema è quello più facilmente smascherabile e che porta all'azienda una quantità di pubblicità negativa difficile da gestire o controbattere (no, "bene o male l'importante è che se ne parli" per le aziende spesso non vale).

Il sistema della sponsorizzazione funziona se l'idea è molto originale e se l'azienda ha le giuste capacità per spingere l'iniziativa, in ogni caso occorre che l'azienda sia davvero attenta a quanto accade soprattutto in rete per cavalcare l'onda fin dall'inizio e ricavare la massima visibilità dall'iniziativa.

Per quanto riguarda l'avviare VS partecipare alla conversazione, occorre conoscere molto bene il mercato di riferimento e avere una visione chiara delle aggregazioni esistenti (esistono già community forti? Il tema è sentito? Quali opportunità non sono già state esplorate?) per capire se il bisogno è latente e può essere esplicitato mediante la creazione di un supporto oppure se un nuovo sistema entra direttamente in competizione per l'attenzione, con scarse probabilità di ottenere risultati significativi.

In tutto questo, quello che continua a stupirmi è come i marketer impieghino una quantità spropositata di risorse per "aggirare" le difese anziché addentrarsi (anche con circospezione, assaggiando un po' di questo e un po' di quello) nei social network. D'accordo che la qualità delle conversazioni non è altrettanto misurabile come la quantità del traffico generato, ma è davvero troppo infantile pensare che il secondo sistema sarebbe infinitamente più semplice?

Sociologia e marketing del parrucchiere del sabato mattina

Ora sono abbastanza grandina da poter dire queste cose. Ho sempre ammirato le signore che tutti i sabato mattina se li passano dal parrucchiere, soprattutto se il parrucchiere non riceve su appuntamento, il che significa che la fila inizia ben prima del sollevarsi della serranda. Capitemi, sono cresciuta in un paese piccolo, il rituale del parrucchiere del sabato mattina è più sacro di quello delle lasagne la domenica a pranzo.

La mia è pura e vera ammirazione. Il sabato mattina, nei paesi piccoli come il mio, la quasi totalità delle madri di famiglia con figli più o meno adulti si sparpaglia tra i vari parrucchieri del paese (duemila abitanti, tre parrucchieri) e contribuisce così a perpetuare una serie di fenomeni che andiamo senz'altro a descrivere.

• Tribalità. I parrucchieri hanno pubblici molto diversi, la concorrenza è sostenuta dall'identificazione nel brand. I clienti sono fedeli e motivati, nessuno cerca di pubblicizzare in maniera più o meno esplicita la propria scelta ma ciascun brand ha un'impronta ben definita. A seconda del taglio di capelli e della messa in piega, in qualsiasi giorno di qualunque settimana dell'anno è possibile individuare la parrucchiera di fiducia della tal signora.
  
  
  
• Espoliazione dell'identità. Io non so voi, ma ci sono cose che non mi fanno sentire completamente a mio agio, tipo ritrovarmi improvvisamente in pubblico mezzo minuto dopo essermi appena svegliata. Ecco, immaginate ora cosa dev'essere farsi vedere da tutti quelli che ci vedono sempre in perfetto stato con bigodini, punte sparate in aria dallo shampoo, stagnole o -peggio- cuffie per colpi di sole. E, nonostante questo, scambiarsi con nonchalance le ricette per il pranzo della domenica. La reciprocità della situazione aiuta a fare in modo che il disagio non alteri le conversazioni, ciò nonostante l'atto di "espoliare la propria identità pubblica" davanti a un ristretto (e ricorsivo) numero di persone genera qualcosa simile all'identificazione nel gruppo. A ciò occorre aggiungere che l'ambiente così condiviso genera un senso di parificazione sociale. La bracciante e la moglie del sindaco, con i bigodini in testa, sono uguali. Perlomeno per quella mattinata.
  
  
  
• Concentrazione di potere. Non si tratta di femminismo spinto, ma molti degli uomini che ho in mente senza la propria donna farebbero fatica anche a cambiarsi i calzini. Sì, lo so, è una mentalità da paese, ma io l'avevo anticipato da dove vengo, quindi non lamentatevi. Quello che invece conta è che nel negozio del parrucchiere, il sabato mattina, si concentra molto più potere di quanto non ci vogliano dare a bere i summit internazionali. Vi prego, mandate per una volta le mogli dei presidenti più influenti dallo stesso coiffeur nello stesso momento. Secondo me è così che finiscono le guerre, altro che trattati di pace.
  
  
  
• Buzz. Sì, succede anche dal droghiere. Sì, anche al mercato. Ma la spinta che il buzz offline subisce a cadenza settimanale è qualcosa di speciale. Si parla di "discorsi da parrucchiere" quando si vuole indicare un miscuglio leggero di argomenti poco impegnati e gossip. Le donne il sabato mattina si rilassano, ritagliano un momento per sè dopo aver dedicato la settimana intera alla famiglia, vogliono godersi qualche ora di libertà. Noi abbiamo il solitario o il campo minato per svagare la testa, loro hanno il gossip di paese. Le chiacchiere del parrucchiere sono un effimero mensile femminile che serve a rafforzare le relazioni sociali e, perché no, imparare qualche trucco su come togliere l'acido della passata o come piantare i gerani. E anche su quali prodotti comprare, perché no. Donne con potere d'acquisto che si appoggiano alla propria reputazione per commentare questo o quel prodotto. Le chiacchiere da parrucchiere sono il ceppo della recensione dei prodotti nei forum e nei blog.

Fenomenologia della fauna da spiaggia/2

Prosegue la presentazione dei risultati dell'analisi sulla "fauna da spiaggia". Se ti sei perso il primo post lo puoi trovare qui.

GLI STAKANOVISTI. I soggetti in questione si presentano in spiaggia a coppie, generalmente dello stesso sesso. Il che è irrilevante, dal momento che nemmeno si accorgono della presenza dell'altro. L'attrezzatura di base è un cellulare con batteria appena caricata, un quotidiano di finanza e la gazzetta dello sport, giusto per dissimulare. Passano la maggior parte del tempo sudando al telefono, impartendo la loro benedizione a colleghi e parenti, maledicendo le particelle di sabbia volanti e rimpiangendo la comoda aria condizionata dell'ufficio. Quando non discutono di lavoro, organizzano le serate fino alla fine di agosto per non farsi cogliere impreparati. Di tanto in tanto, amano estrarre il palmare e comunicano al cellulare gli aggiornamenti degli appuntamenti di ottobre: in realtà vincono la noia compilando un sudoku.

IL TEDESCO DA SPIAGGIA DOCG. La mia categoria preferita (anche se un vero scienziato non dovrebbe mai confessarlo). Noto un tempo per il sandalo con annesso calzino bianco e tinta rosso violacea, è sempre più raro ammirarlo allo stato naturale. Oggigiorno viene sempre più sostituito dal soggetto badante russa da spiaggia nel giorno di permesso. Le differenze tra il primo e il secondo tipo sono però notevoli. Il tedesco da spiaggia si sposta con la tedesca da spiaggia e il bimbo tedesco da spiaggia. Talvolta tonto ma in tutti i casi gioviale, ha la tendenza a elargire mance e perpetrare crimini contro il buon gusto. Al contrario, la badante russa da spiaggia nel giorno di permesso è caratterizzata da pessimo carattere, si aggira per la spiaggia con un'amica, ha un incarnato che, contrariamente alla terra d'origine, tende pericolosamente al terra di siena bruciata ed è spesso fornita di uno o più tatuaggi. I più temerari potranno sperimentare la pericolosità del soggetto avvicinandosi a meno di due metri dal suo telo mare: se non digrigna i denti è perchè probabilmente vi ha già azzannato.

I FINTI DISORGANIZZATI. Presentano alcuni tratti in comune con i "disorganizzati", ma si differenziano da questi ultimi per alcune interessanti peculiarità. Eseguono il loro accesso alla spiaggia muniti solo di pareo per non portare un telo, ma hanno il cuscino gonfiabile. Non hanno una penna, ma hanno il blocco enigmistico. Non portano niente per ripararsi dal sole, ma hanno una selezione di creme solari migliore della profumeria all'angolo. La loro attività preferita è l'osservazione critica altrui e spesso estraggono dalla borsa un quaderno su cui annotano le idee per scrivere un post.

Fenomenologia della fauna da spiaggia/1

Il periodo estivo si può riassumere in un'equazione: estate=spiaggia. Per quanto possiate fare gli indifferenti, da qualsiasi parte voi andiate sarete affetti da una singolare patologia: l'osservazione compulsiva dei vostri vicini e/o passanti (non fate quella faccia, so che lo fate). Non banalizziamo, non è vero solo che le donne guardano la cellulite altrui e gli uomini il culo delle donne; questa considerazione, per quanto veritiera, è riduttiva e non aggiunge alcunché ad una sana analisi da spiaggia.
La spiaggia libera è il luogo più adatto per l'avvistamento e la categorizzazione, in quanto i classici bagni tendono ad omologare i presenti in un'attività riconducibile al passaggio lettino-bar-lettino-bar senza fornire indicazioni preziose sui tratti tipici di determinate classi di soggetti.
Passiamo ora ad analizzare i risultati della mia analisi domenicale. Riassumo di seguito le categorie che riportano i tratti principali degli individui osservati.

I SUPER-ORGANIZZATI. Generalmente raggruppati in uno o più nuclei famigliari, questi soggetti arrivano in spiaggia intorno alle 7 del mattino con svariate quintalate di oggettistica sulla schiena, che comprende ombrellone, sdraio, materassino, un set di asciugamani a testa, braccioli, frigobar e biliardo. All'ora di pranzo compare il tavolo da pranzo in cristallo, che viene equipaggiato a dovere, centrotavola, tovaglia e tovaglioli di fiandra compresi. Le pietanze ivi poste spaziano dall'insalata di riso, alla grigliata di crostacei, alla Saint honoré. Questi soggetti comunicano tra loro tramite uno strano linguaggio comunemente definito "urla fastidiose". L'oggetto di discussione è prevalentemente il figlio piccolo, che fa il bagno troppo presto o troppo tardi, si allontana, tira secchielli in faccia ad altri bambini, seppellisce il vicino di ombrellone. Lo spazio occupato da questi soggetti varia dai 20 ai 200 mq. In tale spazio non filtra mai la luce del sole, perchè ricoperto dalla produzione annua di una fabbrica di ombrelloni.

I DISORGANIZZATI. Si tratta di soggetti in età giovane, tra i 15 e i 30 anni. Si presentano in spiaggia non prima delle 12.30, recando con sè il solo telo mare e un paio di occhiali che coprano possibilmente i 4/5 del volto. La loro attività consiste generalmente nel giacere collassati sulla sabbia e nell'osservare i soggetti di sesso femminile presenti nel raggio di 600 metri, accompagnando l'avvistamento con una votazione verbale. La loro momentanea resurrezione avviene nel momento in cui si cimentano in qualunque attività che possa mostrare a tale pubblico femminile la loro prestanza fisica, dalla partita a racchettoni al torneo di canasta.

I MODAIOLI. Questi individui si presentano in spiaggia già abbronzati dall'anno precedente. Da soli o in piccoli gruppi, hanno sul volto una stupita smorfia di orrore per essere al Lido delle Nazioni anzichè a Saint Tropez. In completa controtendenza rispetto alla maggior parte dei presenti, si aggirano con nonchalance tra i rivenditori diversamente italiani per comprare un paio di occhiali D&G a meno di dieci euro, cui ben presto legheranno un finto cartellino prezzato 699,00 fingendo di averlo dimenticato. L'oggetto di discussione è, nella quasi totalità dei casi, la prossima vacanza che faranno ad agosto, che spazia dall'atollo della Micronesia a Bahia, omettendo di citare l'anno di tale agosto. Questi soggetti non disdegnano di parlare del proprio lavoro, cui precede normalmente un "responsabile", "vice-presidente", "manager" o, per i meno anglofoni, "vice-governatore". Combattono da anni per fare approvare una legge che preveda la riverenza al loro passaggio.

(continua...)